买家在淘宝买了假货后选择仅退款，商家能起诉

商家能起诉。依据《消费者权益保护法》等，商家卖假货买家有权维权。若商家不起诉处理，可能面临平台处罚及消费者持续维权的不良影响。
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商家可起诉。操作如下：1.与买家协商，提供退货退款方案；2.若协商无果，收集假货证据，向淘宝平台投诉；3.若平台处理不公，可向法院起诉，维护自身权益。
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常见处理方式为协商、投诉平台或起诉。应先尝试与买家协商，协商不成再通过平台投诉或法律途径解决，根据具体情况选择最合适的方式。